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用现代时尚包装传统精萃的成功之路

发布时间:2021年08月18日    点击:[0]人次

用现代时尚包装传统精萃的成功之路

中国悠长的历史造就了丰富的有底蕴的文化系统:饮食文化,美容文化,医药文化,茶文化……遗憾的是,今天中国传统的精萃更多地是在海外开花结果,在国内的许多方面却不为消费者所认同。许多传统文化被人们认为是过时的,老旧的,不符合时代节奏的。在这沉闷的气氛中,佰草集奏出一串亮音,划亮一片天空,让国人重新认识到了中华传统精萃的魅力。

很多营销者在宣传推广与中国传统文化有关的产品时存在一个误区:极力强调这些产品在传统意义上的优势,但是这些方面却往往是中国消费者已经十分了解熟悉的;此外,传统产品在某些方面也存在负面意义,因此往往导致产品推广的失败。

佰草集的经验表明:更合适的方法是用现代时尚的方式去包装中国传统的精萃,在传统的精萃上增添当今消费者所需要的附加价值;在宣传沟通策略上不必过多强调消费者已认同的传统方面,而应该侧重对现代时尚附加价值的传递,从而达到传统和时尚、古老和现代的良好平衡。

谁是佰草集?

佰草集是中国第一套完整意义上的现代中草药系列护理产品,她体现的是中国文化中追求自然平衡的精萃;

佰草集来自科研实力雄厚、销售网络全面、产品声誉良好的上海家化;

佰草集产品以女性个人护理产品为主导,包括洗护发、护肤及特殊护理等多个系列,涵盖了女性发肤护理的大部分产品;

佰草集的核心理念是尊崇中国美容经典,糅合中国特有的中草药精华与现代生物科技,以整体平衡健康的新观念,为消费者带来自然而有效的个人护理产品,缔造发自根源的美丽。

佰草集的历史及现状如何?

佰草集于1998年上市,在短短的四年之内,佰草集每年均以100%以上的增长率高速成长着,至今已发展成为拥有近30家专卖店,会员逾万,有着自身鲜明特色的个人护理品牌。

在上海,这个品牌吸引了一大批受过高等教育、收入良好、关爱自身、有品味的白领女性;在北京,这个品牌吸引的是富有、时尚、讲究生活品质、出入美容院、开着进口车的处于消费金字塔尖的女性。

这些人群是挑剔且富有消费经验的,同时又是价格敏感度低,追求品牌高附加值的。她们在传统意义上是SKII、资生堂、兰蔻、伊丽莎白·雅顿的使用者,她们往往不屑于国产品牌,但是佰草集用它独特的理念及个性化的营销方式,奇迹般地赢得了这个最富消费力的人群。

佰草集定位的决策点及创意点是什么?

品牌理念之诞生

中国的中草药系统中有很大一部分是关于美容护肤的,但是国内却没有一个品牌,也没有一个企业将之充分运用,发扬光大。相反倒是不少国外的化妆品巨头在利用完本土的资源之后,开始对中国的传统美容护肤配方与方法感兴趣,但他们并没有全面系统地运用,只是选择了部分与其自身品牌形象相吻合的配方。

上海家化——作为中国化妆品业的领导者之一,一方面基于自身企业形象上的优势,同时也希望让传统的中草药精萃服务于中国现代女性,设想推出了一个全新的中草药配方的个人护理用品——佰草集。

品牌定位之最初设定

在设定最初的品牌定位上,佰草集是走了一些弯路的,他们最初的设想是:既然是中草药配方,就必须有中草药的特色,就必须充分强调中草药的优势,这是佰草集营销者最初、最直接的想法。

于是在定位上的设定为:权威的,理性的;在总体理念上强调中医平衡调理的作用;在细节沟通上强调每一款相关中草药的优势及特点。

这种定位,使相关的包装设计与其说象护理用品,不如说是更象药罐子,因为有古老的牌匾、竖向的文字说明、大幅的中草药图片……

品牌定位之测试

由于测试关系到品牌总体的策略及定位,其合理性及可行性就变得十分重要,甚至可以说达到了“一荣俱荣,一损俱损”的地步。为此,佰草集的营销人员使用了客观有效的检验方式——市场研究。

委托简博市场研究公司进行的目标消费者小组座谈会调查的结果显示:

中年女性对于目前定位表示出一定的兴趣,但是其兴趣更多是侧重于功效性及治疗性,例如祛斑、祛痘等等,可以说这些消费者是将佰草集看作了一个介于医药和护理用品之间的一个产品,因此如果皮肤没有问题是不太会去用的,只是在遇到了特定问题的情况下才有可能使用这样的产品。

年轻女性对于目前定位不但没有好感,还产生了负面印象:定位中对于中草药的强调让她们想到了苦涩的味道,难闻的气味,黑褐的颜色;必须对症使用否则会有负面作用,这与她们在个人护理用品方面所追求的清爽、自然、芳香的感觉是背道而驰的。她们表示:使用这样的产品可能性不大。

市场研究的结果显然在佰草集的目前定位面前竖起了禁止通行的标志。

品牌理念之修正

这条路走不通,并不代表这个品牌、这个理念没有生命力,“好的市场营销人员不会抱怨给定的条件是多么不利和苛刻,他们是可以在给定的条件下创造奇迹的,他们可以通过他们的智慧将负面变为正面,将不利变为有利。”

佰草集的市场营销人员通过他们的表现和创意证实了他们正是那些优秀的市场营销人员中的一员。他们协同广告公司、市场研究公司一起收集分析国外的相关资料,分析当今目标消费者的需求,进一步深入分析市场研究的结果,得出了一个佰草集的新的定位。

国外资料

新佰草集

消费者分析 市场研究结果

国外的相关资料显示:在众多标榜草本的个人护理品牌中,有一个做得十分成功——BODY SHOP。同时她在定位等方面也有很多是佰草集可以借鉴的。该品牌以全系列草本的配方,简单平实的包装,强调产品的自然及安全性,以环保理念作为辅助支持点,从而赢得了众多消费者的青睐。

受此启发,营销人员对目标消费群再次进行了深入的分析,他们发现:现代都市女性在工作生活的压力下,渴望亲近自然;在繁杂的人际关系中,渴望一份简明单纯;在日益污染的环境中,渴望安全和安心。

同时,对市场研究结果的进一步分析中看到:中草药对于消费者而言也有其独特的利益点:中草药是安全的、较少有负作用;中草药是天然的、草本的;中草药有调理作用,中草药有回归自然的感觉。

于是,一个新的产品定位构想诞生了。

品牌定位之再测试

佰草集进行了新的定位:天然的(草本),健康的(平衡),现代的(时尚、环保),强调产品所带给消费者的“根源之美”。

中草药在品牌定位中的角色由先锋和主力转换成了后场支持。它可以回答:为什么佰草集会有这么多的优点,因为她采用了中医理论,采用了中草药配方!

再一次委托简博市场研究公司进行的消费者座谈会调查结果显示:

女性消费者对这个新定位推崇倍至,尤其是知识女性,她们说:想不到国产品牌也可以做到这样;她们说:我对这个品牌十分感兴趣,不但我自己想用,也会推荐给我的朋友们。

定位的成功促使我们对这个案例进行了反思,因为这个定位同时符合了三个重要的定位标准:

具有独特性——由于市场上暂时没有这样定位的品牌,她给消费者带来的是耳目一新的感觉,这种感觉具有极强的冲击力,使之与其他护理品牌显著区别开来;

符合消费需求——目前定位所强调的正是消费者所需要的,她切中了消费者面临的问题与困扰,激起了她们的共鸣,从而激发了她们对品牌的认同及购买欲;

符合品牌特征——作为源自上海家化的品牌,致力于中国传统精萃的推广,两者之间十分贴切,作为佰草集强调自然平衡也是十分吻合的。

在确定了品牌定位及总体策略之后,佰草集进入了积极的战术设定部分,在店堂装饰、产品包装、沟通媒体、宣传海报等多方面上积极配合总体定位,保持了良好的一致性和高昂的战斗力。

来源:网络

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